作者：Todd Kappelman
Todd A. Kappelman 早年毕业于Dallas Baptist University (B.A. and M.A.B.S., 宗教及希腊文)， 其后取得 University of Dallas 人文及哲学硕士学位，现正于University of Dallas 攻读哲学博士学位。他的研究专长为十九及二十世纪欧陆哲学和后现代思潮。
译者：叶智仁，加拿大Simon Fraser University 传播学哲学博士候选人
流行文化的大祭司
这篇文章将为大家讲论一位大部份人都不认识的学者，他就是广被称为电子时代之父和领头先知的Marshall McLuhan。加拿大藉的McLuhan，生于1911年。他受G.K. Chesterton〔译注1〕的影响，于1937年成了基督徒。McLuhan一生著述了12本书和数以百计的文章，而其中一本不朽巨著Understanding Media: The Extensions of Man《认识传播媒介：人的延伸》，则出版于 1964年。占据McLuhan职业生涯中最多研究时间的主题就是关于科技或技艺 (technology)所产生的效果。他要探索科技影响力与流行文化的发展关系，从而进一步明白这种发展如何影响到人类自身和他们在社会群体中生活的关系。由于McLuhan是第一位提醒大家要注意上述课题的人，因此他被封为一位时尚英雄(cult hero)，并且赢得“流行文化的大祭司”的美誉。[1]这个美誉并没有高捧了McLuhan，委实他昔日提出的多项观点对今日的社会仍然适切。
尽管McLuhan的学说繁多，但他对复杂的媒介（media，一个他铸造的新词）内容之探究和仔细观察却往往能被简化为一阕笑语或几句说话。对于人们生活在一个科技化和媒介主导的社会的新状况， McLuhan说道：“假若城市的功用，是把人类从其先祖过着游牧生活的状况，重塑或转化为更佳的生活形态，那是否就是要把我们目前的整体生活，转变为非物质的信息形式，即把全球人类这大家庭结连为一个相通的意识呢？”[2]
McLuhan作了这样的陈述，是要宣布世界成了一个地球村（另一个他铸的新词），并预测整个世界的社群特征越发强烈，以至今天我们所见的状况。他是在六十年代初期谈论这一切的，那时候电视文化的发展还处于婴孩期，而个人计算机的诞生，差不多还要多等20年。
正如 Lewis H. Lapham〔译注2〕所说，McLuhan讲述的是一个人类膜拜自身所造之物的国度。这些被造之物是以传真机和高速计算机的形态被人敬拜、又或以“可口可乐”福泽万民和Donna Karan名牌服装的神圣姿态出现。[3]这国度之民留在家里看电视多过去教堂崇拜的事实，我们现在已不会感到是新奇的事。然而，那时候，对McLuhan而言，这是人类历史中，文化变动的预兆。虽然至今大部份人都察觉不到这变动，但实际上所有人都深受其害。McLuhan为此警戒道：“我们会变成吸引我们眼目之物”。假如有人不信的话，他应该看看一般青少年的消费欲望，看看他们渴望成为Michael Jordan （米高佐敦）米高佐敦(Michael Jordan)、Madonna（麦当娜）、或者 Britney Spears而产生的整容手术文化热潮和飞奔去买网球鞋的疯狂行为。
欲望的对象
McLuhan也被称为媒介评论圈的领袖。当我们跟随他的探索之路，我们便会窥见美国广告界和市场研究的技俩，知道他们如何完全操纵那些没防范的消费者。[4]在1951年第一次印行的The Mechanical Bride《机械新娘》，McLuhan已把这状况如何形成和它带来的影响等问题勾勒出来。这本书集中讨论印刷媒介对男性和女性心理的影响。McLuhan说道：“广告人员的工作目的是要操纵、剥削和控制个人”。[5]假如这言论是真的，那么或许有人会问，谁在掌管这些操控手段，他们又想达致什么效果？
掌管这些操控手段的，就是广告公司。他们至终想达到的目的，无非为了向那些没防范心的消费者兜售物品。广告公司的整套策略，就是先把女性塑造成男性欲望的对象，然后反过来，向女性推销一些能够帮助她们提升吸引力的物品。广告人最成功之处，就是能够创造一个以往不存在的市场。跟McLuhan当年的作风一样，我们不是在此特意诋毁广告工业，反之我们要为媒介如何运作的问题提供一点亮光。关于现代女性的心思意念如何受到广告界才能之士影响这问题，McLuhan的描述正是这洞见的好例子。他说道：“在现代女孩子的心中，她们的一双腿如同胸部一样是具威力的，重点不在性感诱惑，相反是在于能藉此作为达致成功的工具。女孩子摆腰踢腿......是由于她们懂得‘长腿姑娘通行无阻’的道理。确切而言，她们的双腿只是像汽车前头的铁栅般的装饰物，根本与她们的品味和独特个性没有半点密切关系。她们的双腿是用来吸引和控制男士目光的诱惑力量而已。”[6]
McLuhan确切地为我们探究的，不是女人为了男人而尽心打扮的事实(女士们大概很久以前已如此作)，而是女性身体的每一部份和任何一部份都可以“打磨”出最佳状态的想法。受着广告的强攻，现代女性懂得各种化妆品都有其独特功效，例如在赢得夫婿、把握进升机会、甚或开一方便之门等设定目标上，都可帮上一把。
至此，可能有人已想到，这些猛烈的广告攻势其实亦有针对男性对象的。其广告理念是出现一位令人敬畏、美丽与高贵的程度实属空前绝后的女神。她的要求是，身边的男士要同样展现出非凡的精力和气概。McLuhan指出，结果是男士们会亳不迟疑地被女士们的温柔和狡猾所俘虏，同时迷失在胴体的烟雾中。可以说，男士不是被广告所说服，而是被打倒和击败。[7]
科技是人体的延伸
继续查考McLuhan的学说（“地球村”一词和“媒介就是讯息”亦是由他提出的），我们便要看他如何讨论人类把自己以不同方式延伸的说法，与及这些延伸方式如何影响我们之间的关系等问题。不过，我们首先必须明白McLuhan所讲的“延伸”一词是指什么。
当一个体或社会能制造或利用一些东西，使人类的躯体和心灵得以进到一种新颖的形态范畴的时候，就是一种延伸的诞生。我们用来挖掘泥土的铁铲是我们手脚的延伸，它铲头的部份像我们拱起如匙状的手，但却比我们的肉手更坚硬，更不易破损，而每一下挖掘动作也较之我们的肉手能铲去更多的沙土。同样地，一台显微镜或望远镜引进的视域就是我们眼睛的延伸。
让我们观察一些较复杂的延伸例子。有人可能会想到汽车就是脚的延伸。汽车的作用如同双脚，让我们可以到处逛，但却更快更省力，甚至在恶劣的天气下，也可较舒适地前往目的地。谈到这里，大多数人都已明白了延伸这个观念，但对于McLuhan称为“截断”(或切除) 的观念，即延伸的相对状态，也许是我们未曾仔细想过的。
人类的每项延伸活动，特别是科技的延伸，总会截去或改动其它一些延伸的状态。好象火药和枪炮的发展，就是促使射艺息微的截断例子。人们要好好掌握枪械的新技术，便没有时间反复练习射箭。同样地，汽车这种科技的延伸，也截断了人们高度发展步行文化之需要，也因此进一步促使城市和国家的发展迈向不同的方式。又好象电话的例子，它是声音的延伸，但亦截断了人们藉平日书信往来而得的书法艺术。这里只是一小部份的例子，委实差不多我们见到的每件事物，都可作相似的举例。
McLuhan相信人类时刻沉醉于延伸的事物和状态上，而却往往选择轻看或淡化截断作用的果效。譬如，我们会歌颂汽车作为我们高速私家运输工具的好处，但是却不愿想起它引致环境污染的坏处。除此之外，我们也不愿想到与人隔绝，一个人在途上驾车的情况，更不想谈到常常坐车容易令人发胖等有损健康的截断作用。如此，我们变成了时刻高举延伸，而淡化截断果效的族群。McLuhan认为，这种心态是很危险的。
过份延伸的科技所带来的危险
我们已讨论过新科技为社会所带来之延伸和截断的问题。正如先前提及的，汽车是脚的延伸。汽车的功用跟脚一样，让人可以四处走，而且更快更省力；可是它的截断效应则包括少用了的腿会失去气力，而我们呼吸的空气质素也会因此下降。
当一种媒介过份延伸会产生一定的问题。好象汽车作为一种运输媒介，它引致的截断效应如肌肉萎缩、烟雾笼罩、超速驾车引致伤亡等事故的增加，正逐渐对抗着我们起初因延伸所带来的益处。可以说，现代运输工具让我们更快捷方便地到达目的地的好处，已被汽车伤亡、肺病和肥胖等问题所抵消。最终，我们得益的方向会产生逆转。McLuhan说道：“虽然美国人是拥有四个轮胎的生物这声称一点也不错，但更恰当的讲法是，美国的青少年关心自己是否已达到考取驾驶执照的年龄，比关心自己是否达到投票年龄更甚，因为汽车已成了他们衣食住行的一部份。在城市生活中，没有汽车，尤如没有衣服一样，这些青年人会有一份不安、光秃秃和欠了东西不完整的感觉。”[8]
就这现象，我们可加上一点补充。事实上，孩子们自幼已被我们训练有素，即使他们所站之地，与高速行驶的车辆只有几尺的距离，他们也不会害怕。相反，在大约少于二百年前，一个人如果看见一架鸣笛的火车或一辆飞驰的汽车，肯定会为性命惊慌逃跑。但现在，我们已慢慢地养成不再害怕这些其实甚为危险的东西。同样地，虽然我们知道，如果把时速限制订为每小时二十英哩，是可以免去大部份交通伤亡的，但我们依然认为，如果这个伤亡率能换来我们更快到达目的地之方便，仍是值得的。假若我们想象有一位政党候选人，他在政纲上列出要把全国的时速限制减至每小时二十英哩，只要你想想他的命运，你就不难证明人们会轻率地接受开快车的害处。即使未尝试过执行这种时速限制，我们亦可肯定它拥有的好处，但我们仍然选择有害处的方案，是因为所有的科技延伸形式，纵然可能致命或令人感到可怕，它还是予“高人一等”的感觉。
说到这里，我们已有足够准备去明白电视、流动电话和计算机等不同科技的延伸模式。依据McLuhan的讲法，所有这些东西，作为上一代技艺或科技的延伸，必然同时有着正面和负面的截断效应。
应用于媒介的四大问题
作为总结的部份，我们要透过阅读McLuhan最后的一本著作Global Village《地球村》的内容，去看看他对我们时代的适切性。这本书于1989年出版，相距他的经典钜着Understanding the Media: The Extensions of Man《认识传播媒介：人的延伸》的出版有二十五年之久。在他的早期著作中，McLuhan一直集中研究自活板印刷术面世后，那五个世纪之急速变迁情况是怎样的，当中特别关注的是二十世纪的急剧发展。McLuhan于1980年去世，到那时为止，他仅仅见到电视时代初熟的果子与及他某些预测的应验。McLuhan并非一位大惊小怪的人，相反，他深切关注人类会否任性地无视科技害处的问题。
McLuhan在晚年时期，以一个他称为四元论(tetrad)的架构，重新为自己的学说赋予一个科学基础，部份的原因是为了响应一些人对他的批评。四元论，又称“媒介四大律”是以四条问题的形式表达的，它不单是McLuhan用来检视人类大部份行为的学说，更成了我们藉以理解人类文化的一种新工具。
媒介四大律提出四个问题。第一条问题是，“这种媒介或科技延伸了什么？”在汽车的例子中，被延伸的是脚；在电话的例子，被延伸的是嗓音。第二条问题是，“这种媒介或科技淘汱了什么？”在同样的例子中，你会想到汽车免了我们走路，而电话使我们无需要再利用烟号和信鸽。第三条问题是，“什么被恢复了？”答案是，汽车让我们重拾了历险和探寻的感觉，而电话通讯的普及亦让人好象置身于社区一样。甚或有人会提出，随着当车主的风气流行起来，出埠度假的玩意也再次兴起。第四条问题是，“过度延伸的科技把什么逆转了？”人们面对过度延伸的汽车文化会渴望有行人专用区，而面对过度延伸的电话文化，我们会有想独处的感觉。
从延伸的角度看，藉无线电收音机或电视广播，我们可以在同一时间内获悉全球发生的大事。然而，电视文化亦减少了或截断了我们家庭生活中面对面谈话的亲密关系；因之，我们会发现，若要全屋的人都静下来，只要一扭开电视机就见效了。论到被恢复的，在这例子中，可以说是部落文化或人类紧密相连的视野；而至终会成出现的，将会是一个全球剧院，当中每个人都是舞台上的演出者，但需要做的，仅是见证诸如空难或天灾等重大事件的发生而已。
在McLuhan的墓碑上，写着这句话：“真理使人自由”。我们无须喜欢、甚或同意他所讲的每一句话。然而，McLuhan终其一生，为探讨人类在世生活的真相和科技背后隐藏的危险所作的努力，我们是不能忘怀的。
1. 1969 interview in Playboy magazine originally titled "A Candid Conversation with the High Priest of Popcult and Metaphysician of Media," pp. 53-74, in The Essential McLuhan, Eric McLuhan and Frank Zingrone (ed.), (New York: Basic Books, 1995), pp.233-69.
2. Understanding Media: The Extensions of Man (Cambridge: The MIT Press, 1994), p.61
3. Lewis H. Lapham in the introduction to the thirtieth anniversary edition of Understanding Media (Cambridge: The MIT Press, 1994), pp.xx-xi.
4. See McLuhan's work The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (New York: Vanguard Press, 1951). This is an intensive examination of the effects of advertising and comics in producing new perceptions about what we should and do desire, as well as why we believe these things will bring us happiness.
5. "The Mechanical Bride," in The Essential McLuhan, Eric McLuhan and Frank Zingrone (ed.), (New York: Basic Books, 1995), p.21.
6. "The Mechanical Bride," in The Essential McLuhan, Eric McLuhan and Frank Zingrone (ed.), (New York: Basic Books, 1995), p.21.
7. Ibid. p.25.
8. The Essential McLuhan, p.217.
译注1. Gilbert Keith Chesterton (1874-1936)，生于伦敦，是廿世纪初一位著名英国作家和评论家。基督徒学者鲁益师(C.S. Lewis) 也因读了Chesterton写的The Everlasting Man，日后从无神论者变成基督徒。
译注2. Lewis H. Lapham (1935--)， 美国著名专栏作家，现为Harper's Magazine 编辑。 |
